Customer Touchpoints

Was sind Customer Touchpoints?

Customer Touchpoints (= Kundenkontaktpunkte) entstehen überall dort, wo der Kunde mit einem Unternehmen beziehungsweise einer Marke oder dessen Produkte/Dienstleistungen in Berührung kommt. Touchpoints sind demnach alle Berührungspunkte, die Eindrücke beim Kunden hinterlassen. Diese Impressionen können von Mitarbeitern, vom Produkt beziehungsweise der Dienstleistung selbst oder allen weiteren Kommunikationsmodellen ausgelöst werden (sowohl online, als auch offline.)

Wie können Customer Touchpoints unterteilt werden?

In der Literatur werden diese Touchpoints aufgrund mehrerer Faktoren unterteilt. Zum einen werden sie zeitlich entlang der Kundenbeziehung voneinander unterschieden – also von der Kauftransaktion bis zur Nachkaufphase. Andererseits können die Customer Touchpoints in direkte und indirekte (Einflussmacht des Unternehmens) beziehungsweise einseitige und zweiseitige (Interaktionsmöglichkeit des Kunden) Kundenberührungspunkte unterteilt werden.

Zeitliche Einteilung der Customer Touchpoints:

Zeitlich können die Customer Touchpoints entlang der Beziehung zum Kunden unterteilt werden– also vor der Kauftransaktion (Customer Information Points – CIP), während dieser (Customer Points of Sale – CPOS) und danach (Customer Service Points – CSP). Auf die Touchpoints dieser drei Gruppen haben Unternehmen direkten Einfluss. Hinzu kommen noch die Customer to Customer Reference Points (CCRP), welche Mundpropaganda unter den Kunden selbst darstellen. Folgende Abbildung stellt diese Einteilung mit Beispielen dar:

Zeitliche Einteilung der Customer Touchpoints

Die Zuordnung der Kanäle zu den jeweiligen Abschnitten erfolgt hierbei auf Basis der Hauptfunktion des Channels. Das heißt, es kann durchaus vorkommen, dass Kanäle in zwei oder allen Abschnitten vorkommen können beziehungsweise Überschneidungen auftreten können. Wie einleitend erwähnt und hier in der Abbildung den Kaufphasen zugeordnet, haben die verschiedenen Kanäle unterschiedlichen Charakter und verschiedene Funktionen. Manche informieren den Kunden über das Angebot, andere versuchen den Kunden zum Kauf zu bewegen. After Sales Touchpoints (in der Abbildung CSP) versuchen dem Kunden auch nach der Transaktion ein gutes Gefühl zu geben und stärken somit die Kundenloyalität. Aus diesem Grund muss der Fokus ebenso auf dem Kauf nachgelagerten Touchpoints liegen, um bestehende Kunden zu halten (durch Wiederkäufe profitieren) und diese im Idealfall selbst zu Touchpoints zu machen.

Denn zufriedene Kunden mit hoher Loyalität verbreiten positive Mundpropaganda und können somit helfen, neue Kunden zu gewinnen. Diese Kontaktpunkte werden Customer to Customer Reference Points genannt (CCRP). Wesentliches Merkmal dieser Touchpoints ist die nur indirekte Einflussnahme und Steuerungsmacht des Unternehmens. Die Mundpropaganda von Kunden zu Kunden kann jedoch auch negativer Art sein, beispielsweise wenn der Customer einen schlechten Service an einem Touchpoint empfindet. Daher muss versucht werden, die Kundenbedürfnisse an allen Berührungspunkten bestmöglich zu befriedigen. Auch Kotler beschreibt die Ausprägungen der Kundenzufriedenheit nach dem Kauf. Die Zufriedenheit ergibt sich dabei zum einen aus den gesetzten Erwartungen des Kunden, welche stark durch die Touchpoints beeinflusst werden. Zum anderen durch die Produktleistung selbst. Die Produktleistung beziehungsweise das Produkt selbst kann demnach ebenfalls als Berührungspunkt angesehen werden. Wird also das Produkt den Kundenerwartungen gerecht, entsteht Zufriedenheit und steigert die Chancen eines Wiederkaufs beziehungsweise Weiterempfehlung.

Zudem ist die einheitliche Gestaltung der Touchpoints wichtig für eine klare Repräsentation des Unternehmens. Für ein „one-face-to-the-customer“ (einheitliche Sicht des Kunden auf das Unternehmen) ist es demnach von Bedeutung, die einzelnen Kanäle aufeinander abzustimmen. Denn auch hierbei gelten die Grundsätze der Wahrnehmungspsychologie. Bereits Aristoteles (384 – 322 v. Chr.) erklärte: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“. Aus diesem Grund müssen die vorhandenen Touchpoints integriert werden, um eine Einheit (das Unternehmen) zu bilden. Zudem müssen die Mitarbeiter dahin gehend geschult werden, dass sie sich mit dem Unternehmen, der Marke beziehungsweise dem Produkt identifizieren können. So können die Kundenbedürfnisse besser erkannt und darauf reagiert werden.

Von einem Paradigmenwechsel von der Unternehmenssicht hin zur Kundensicht spricht Anne M. Schüller in ihrem Werk Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Demzufolge müssen Unternehmen lernen, den Kunden über alle Prozesse und Touchpoints zu fokussieren. Dieser Kundenfokus kann über viele Marketing und Management-Strategien gelegt werden. Empfehlungen sind beispielsweise Vision, Mission und Leitbild aus Kundensicht zu formulieren. Des Weiteren soll in Organigrammen der Kunde an oberster Stelle stehen beziehungsweise das Organigramm horizontal gegliedert werden, um visuelle Hierarchien zu entschärfen. Der zuvor gezeigte Kundenbeziehungsprozess kann in weiterer Folge ebenfalls aus Sicht des Kunden dargestellt werden und die Punkte Pre-Purchase, Purchase und After-Purchase nennen.

Die Zunahme der Kundenmacht ist eng mit dem Aufkommen neuer Technologien und Marketingkanälen verbunden. Smartphones, Online Communities (Social Media) und Apps haben einen Rollentausch bewirkt. Verbraucher greifen demnach selbst aktiv in die Werbeprozesse der Unternehmen ein. Ein Beispiel hierfür wäre Google AdWords, wo der Kunde mit seinem Suchbegriff entscheidet, welche Anzeigen er sehen möchte. Mobile Smartphones und Communities steigern in weiterer Folge die Macht der Kunden durch Preisvergleiche vor Ort, Bewertungsportalen oder gemeinsames Einkaufen. Eine Erweiterung der Kundenvernetzung steigert also die „Macht der Vielen“. Diese neuen Kanäle haben jedoch auch den großen Vorteil, dass diese mit Hilfe von Webanalyse Tools überwacht und gesteuert werden können und somit die Relevanz dieser Systeme weiter steigt.

Weitere Kategorisierung der Customer Touchpoints:

Eine weitere Gliederung kann in direkte und indirekte, sowie einseitige und zweiseitige Touchpoints erfolgen. Folgende Grafik zeigt in einer Matrix diese Einteilung und gibt typische Vertreter der einzelnen Ausprägungen an:

Kategorisierung der Customer Touchpoints

Wie bereits in der zeitlichen Einteilung erwähnt, können Unternehmen auf die direkten Berührungspunkte selbst Einfluss nehmen. Indirekte Kontaktpunkte sind unter anderem die CCRP, welche Unternehmen nur bedingt steuern können. Ferner werden die Touchpoints über die Interaktionsfähigkeit des Kunden gegliedert. Einseitige Kanäle bieten keine Möglichkeit einer Rückkoppelung des Kunden, wie etwa TV-Spots auf klassischen Endgeräten. Zweiseitige bieten dem Customer hingegen eine Möglichkeit der Interaktion, wie zum Beispiel in Verkaufsgesprächen.

Im Rahmen der Recherche zum Kapitel Touchpoints bestätigten sich die Statistiken und Ansichten bezüglich der Zunahme der Berührungspunkte durch die stetige Steigerung der Internetnutzung durch mehrere Erwähnungen in den behandelten Quellen. Daher gilt es
die online Touchpoints speziell zu beachten und verfügbare Webanalyse Tools zu nutzen, um diese Kontaktpunkte entlang der Customer Journey zu überwachen, steuern und optimieren. Was der Kaufprozess beziehungsweise die Customer Journey ist wird an Hand des Kaufprozess nach Kotler näher beschrieben.

Außerdem zeigt der Artikel Customer Touchpoint Managment, wie die Kundenberührungspunkte im Unternehmen aufeinander abgestimmt werden können.