Definition des Customer Touchpoint Managements laut Anne M. Schüller:
Unter Kundenkontaktpunkt-Management (Customer Touchpoint-Management) verstehen wir die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende, verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.
Mit Hilfe der Orchestrierung und Abstimmung der einzelnen Berührungspunkte werden dem Kunden in seinen unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses passende Kontakteindrücke vermittelt. Dabei ist eine höhere Anzahl an Touchpoints mit einer zunehmenden Komplexitätssteigerung verbunden.
Ziel des Customer Touchpoint Management (CTM) ist es, die Kundenerlebnisse und Impressionen zu erkennen, zu steuern und zu optimieren. Dazu soll die Customer-Relationship verbessert werden, um den Käufer zu Wiederkäufern zu erziehen. Außerdem können Kunden selbst zu Marketer des Unternehmens werden. Dies wird im folgend noch näher beschrieben. Als Vorgehensmodell für das Customer Touchpoint Management findet in der Literatur ein Vier-Phasen-Modell Anwendung. In der noch folgenden Abbildung wird dieses Modell visualisiert und der Demingkreis (Plan-Do-Check-Act) darüber gelegt. Es ist zu beachten, dass im Customer Touchpoint Management sowohl die online, als auch die offline Touchpoints behandelt werden. Folgend werden die vier Phasen mit einem Fokus auf die online Touchpoints näher beschrieben:
1. Phase des Customer Touchpoint Management
In der ersten Phase wird eine Bestandsaufnahme über die eingesetzten Berührungspunkte durchgeführt. Die Ergebnisse werden dokumentiert und aus Kundensicht dargestellt. Die in anderen Artikeln vorgestellten Webanalyse Tools bieten dazu Reports, welche zur Erfassung der online Touchpoints eingesetzt werden können. Im Wesentlichen können somit die Quellen, welche auf die analysierte Webseite führen, ermittelt werden. Diese können auch nach vorhandenen Metriken wie Zugriffe, E-Commerce-Erfolg oder Konversionsrate gereiht werden. Durch diese Reports werden nicht nur die vorhandenen Touchpoints aufgedeckt, sie zeigen auch, welche Touchpoints Traffic beziehungsweise in weiterer Folge Erfolg bringen. Beispiele für aufgedeckte Quellen:
- Verweise von Drittseiten (referral Traffic)
- Social Media Traffic
- Zugriffe erzielt durch SEO (Search Engine Optimization)
- Adwords-Anzeigen
- Versendete Newsletter
- Geschaltete Bannerwerbung
- Afiliate-Marketing
- QR (Quick Response) Codes
2. Phase des Customer Touchpoint Management
Im zweiten Schritt werden die geplanten Soll-Touchpoints definiert. Das heißt neue Kundenberührungspunkte entwickelt und veraltete beziehungsweise nicht mehr gewünschte Kontaktpunkte entfernt. Um die Soll-Situation umzusetzen, müssen zudem Vorgehensweisen gefunden werden. Der im ersten Punkt erwähnte Vorteil, dass die online Quellen nach Erfolg gereiht werden können, hilft im zweiten Schritt Touchpoints mit negativem Ergebnis zu eliminieren. Jedoch ist hierbei Vorsicht geboten, da gewisse Kanäle Konversionen nur vorbereiten. Um dieser Problematik entgegenzuwirken sind so genannte Multi Channel Funnel (beschrieben im Abschnitt Webanalyse) hilfreich.
3. Phase des Customer Touchpoint Management
Nach den ersten beiden Schritten, welche im Deming-Kreis in der Planungsphase zu finden sind, folgt die Aktionsphase (Do). Hier werden Maßnahmen für die Umsetzung der geplanten Touchpoints definiert und schließlich operativ umgesetzt.
4. Phase des Customer Touchpoint Management
In der Monitoringphase werden die vorhandenen Customer Touchpoints auf Erfolg überprüft. Dieser Schritt ist dem Check im Demingkreis zuzuordnen. Speziell für die online Touchpoints können hier wiederum Webanalyse Tools eingesetzt werden. Vor allem die Frage nach dem Erfolg der eingesetzten Kundenberührungspunkte kann mit Hilfe von Standardreports ausgewertet werden.
Folgend der Prozess des Customer Touchpoint Managements im Überblick:
Customer Touchpoint Management Prozess
Erkenntnisse aus dem vierten Schritt (Monitoring) können danach wiederum für Anpassungen und Optimierungen verwendet werden.
Die eben beschriebenen Touchpoints werden in einem eigenen Artikel Customer Touchpoints näher beschrieben.