Falls die Bewertung der Alternativen zu einer Kaufabsicht führt, stehen zwei externe Einflüsse vor der eigentlichen Kaufentscheidung. Erstens die „Einstellungen anderer“ und zweitens „unvorhergesehene situative Faktoren“ In nachfolgender Abbildung sind diese Zwei Faktoren im Teilprozess (Bewertung der Alternativen bis Kaufentscheidung) dargestellt:
Von der Bewertung der Alternativen zur Kaufentscheidung
Einfluss auf die Kaufentscheidung: Die Einstellung anderer
Der erste Faktor – die Einstellung anderer – kann einen starken Einfluss auf den tatsächlichen Kauf haben. Wie stark Dritte die Kaufentscheidung beeinflussen hängt von folgenden zwei Faktoren ab:
- Intensität der Einstellung
- Verhältnis zum Beeinflussenden
Das bedeutet zum Beispiel, dass je stärker eine negative Haltung eines Dritten ist, desto stärker kann diese Person andere Personen beeinflussen. Außerdem wird sich die Beeinflussung erheblicher auswirken, je näher die Drittperson der Person steht. Natürlich besteht dieser Effekt auch umgekehrt, also in positiver Bestärkung. Auf dieser Grundlage können Marketer Kampagnen auch in anderen Phasen aufsetzen. Ein Beispiel sind die bezahlten Anzeigen auf Facebook, welche Seiten oder Produkte vorschlagen, welche Freunden gefallen. Folgende Abbildung zeigt dies anhand eines Beispiels:
Facebook Anzeige – Beeinflussung durch die Einstellung anderer
Als weitere Beispiele sind Bewertungen auf Hotel-Buchungs-Websites, Web Shops wie Amazon oder generell Medien zu erwähnen.
Einfluss auf die Kaufentscheidung: Unerwartete Ereignisse
Der zweite Beeinflussungsfaktor kann in dieser Phase ein unerwartetes Ereignis sein. Ein Beispiel für einen „unvorhergesehener situativen Faktor“ wäre ein ungeahnter Jobverlust, der den bereits fest geplanten Kauf eines Neuwagens doch verhindert. Doch auch andere Störfaktoren, wie Ablenkungen beim Bestellprozess eines Web Shops können die Kaufabsicht beenden.
Kaufentscheidung
Beeinflussen diese zwei Faktoren den Konsumenten positiv, das heißt, sie bewegen ihn zum Kauf , schließt dieser die vierte Phase des Kaufprozesses ab. In Folge gelangt der Käufer in die Nachkaufphase, welche in einem eigenen Beitrag beschrieben wird.